中经联播讯（宣一飞 钱伟民）第九届进博会上，一个面积不大的新展区意外成了人气最旺的角落之一。加拿大Avalon乳业的牛奶、肯尼亚Dormans咖啡、斯里兰卡Zesta红茶、泰国Ocean玻璃杯、英国HALO家居……约100个在本国市场深耕数十甚至上百年的“国民品牌”集中亮相，其中历史超过百年的有30多个。进博会首次打造的“环球国民品牌展示区”，把聚光灯从首发首秀的科技尖货，转向了一批在中国知名度尚浅、却在原产地经受过时间检验的“老字号”。它们此行的目的不再是“亮个相就走”，而是要找到进入中国市场的第一张货架门票。
“首店”先于“首展”，落地速度在加快
与以往“参展—观察—再决策”的慢节奏不同，这一轮海外老字号把门店开在了参展之前或参展同时。苏格兰冰激凌品牌麦奇斯（Mackie's）今年首次进入中国市场，已在上海、长沙、南宁落地三家门店。品牌中国区负责人柴天啸说，上海门店尝试把冰激凌与咖啡、抹茶搭配，做贴合本地口味的调整。瑞士莲的动作更大：今年7月中国首店已在上海淮海中路落成，进博展台直接把“店中店”搬进“四叶草”，并请来苏绣非遗传承人薛金娣共创限定联名礼盒，在展台首发。泰国SPA品牌蒂瓦纳在泰国本土的销售中，中国顾客已超过一半，目前正筹备2027年初在深圳开设两家直营店，运营良好则向广州、上海延伸。
本土化不再停留在“换包装”
这一轮海外老字号的在华策略，正在从“把产品卖到中国”转向“为中国调整产品”。麦奇斯明确把现阶段重点放在进口供应体系、合理定价和可持续销售渠道上，而非短期销量。瑞士莲的鲜食咖啡系列直接选用云南小粒咖啡豆，用中国产地的风味对接百年瑞士工艺。意大利Prometeon轮胎集团在上一届进博会发布中文品牌名“百得安”，本届带来多款新品，其亚太区CEO姚辉说，依托亚太研发团队针对高负载、多磨损、复杂路况做本地化开发，正在实现从“把产品带到中国”到“为中国开发产品”的转变。加拿大鞋履护理品牌Walter's的第四代传人蒂姆·沃尔特则把进博会视为了解中国年轻人消费文化的窗口，下一步计划接洽中国电商平台，通过跨境电商打开市场。
电商与政策在“接棒”
展台上的热度要变成持续的生意，渠道和制度的配套至关重要。淘天集团方面透露，近一年来已有超过1800个新品牌在天猫国际开业，本届进博会全球招商团队全程驻场，并计划用AI技术帮助海外老字号精准找到目标客群。政策端的推力同样在加码。商务部明确“一视同仁支持外资企业参与消费品以旧换新、离境退税”等促消费政策，并支持外资企业通过进博会等国家级展会平台扩大优质商品进口。在上海，“首发上海”4.0版政策对亚洲及以上级别首店给予100万元一次性奖励，进口首发消费品检验便利化措施已惠及34家跨国品牌总部、60个国际品牌、3万余款新品，通关时长压缩80%。
从“百年招牌”到“中国货架”还有一段路
海外老字号的品牌厚度毋庸置疑，但它们在中国面对的是一个早已充分竞争、且本土新消费品牌快速迭代的市场。信息不对称、渠道对接有限、品牌认知不足，仍是这些“外来老店”绕不开的障碍。麦奇斯把当前阶段定性为“渠道建设与市场培育”，而非追求短期放量，或许代表了一种更务实的姿态。进博会提供了一次集中“被看见”的机会，电商平台提供了低门槛的试水通道，首店政策降低了落地成本，但最终决定这些百年品牌能否在中国货架上留下来的，仍是它们能否把“原产地的百年”翻译成“中国消费者的日常”。展台人气只是起点，货架上的复购才是真正的入场券。
