有统计显示，2015年我国消费者的奢侈品消费高达1168亿美元，占全球奢侈品消费31%。这让国外商家在大赚其钱的同时还揶揄中国游客是“行走的钱包”。因此，媒体呼吁消费者回归理性消费。与此同时，近期另一则新闻也引发广泛关注，一直走平民路线的上海某品牌奶糖，通过与法国一家品牌设计公司合作对产品进行重新包装后，价格由原来平均0.25元一颗飙到2.6元左右一颗。不少论者也质疑其中的不理性之处，甚至斥其为“苦涩的甜蜜”。

十二届全国人大四次会议通过的《“十三五”规划纲要》提出，“适应消费加快升级，以消费环境改善释放消费潜力，以供给改善和创新更好满足、创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用。 ”面对正在加速的消费升级趋势，呼吁和引导消费者理性消费固然重要，但更好地满足新兴的多样化的消费需求，则是更大的理性。“行走的钱包”，尴尬正在于“钱包”为什么要行走？中央部署供给侧结构性改革明确强调，提高供给体系质量和效率，实现从低水平的供需平衡向高水平供需平衡迈进，进而推进我国生产力水平整体跃升。高水平供需平衡的直接体现应当是，不同的消费行为能得到满足，丰富的消费需求能有效适应，复杂的消费心理能得到尊重，多样的消费福利能得到保障。以此衡量，目前国内的市场供给与消费需求存在着不匹配现象，并且在消费升级加快的趋势下更突出。

从消费的功能性需求来看，产品琳琅满目，但精品不足。全国“两会”期间，董明珠女士“请吃饭”的新闻，反映出这种尴尬已经成为企业普遍的共识和心结。同样是电饭锅，把饭煮熟，与把饭煮出小时候“妈妈饭”的味道，是一种难以言传却真实存在的差距和挑战。从消费的心理性需求来看，产品质量不断提升，但普遍难以带来品质和品味的满足感。女性化妆品被国外品牌长久把持就是典型的例证，“闻香识女人”的密码，国内企业似乎一直难以攻克。质量是品质的前提，多数消费品制造商仍然走在消除质量瑕疵的路上，至于把有质量的产品变成有品质的产品，让人买时放心、用时可心，任重道远。从消费的尊严性需求来看，消费品制造商普遍瞄准实用性，却无力给人们在消费过程中创造体验感、身份感、尊严感。换言之，能让人感到“有范儿”的消费品少之又少。在这种背景下，与其指责国人在全球“买买买”不理性，不如理性地反思自身不足，真正把各种消费行为作为引领进步的“第一信号”，只有这样，才有望把“十三五”规划中提出的“供给改善和创新”落到实处。

基于这一认识，“苦涩的甜蜜”其实并不苦涩。品牌奶糖换新装、走新路，不仅是“卖包装”那么简单，值得挖掘的是消费者“为什么冲着包装买奶糖”？正如有消费者所言，“奶糖的味道已经不再重要了”。那么，重要的可能是父母因为这次购买让孩子眼前一亮那一刻的欢欣感，可能是年轻人因为这次购买博得恋人一笑那一刻的幸福感，也可能是白领们因为这次购买感受到办公桌上妙趣横生那一刻的放松感。此情此景中，包装重要，还是奶糖重要？最重要的当然是，消费者购买塑料袋包装的奶糖时未曾有过的感受被有效激发出来。供给侧结构性改革，就应当大力鼓励和引导企业通过技术创新、产品创新、品牌创新、商业模式创新，让消费者感受从未有过的“爽”。所谓“创造消费需求”，意即在此。

当然，理性的供给行为，不会忽视任何一种构成消费满足感的元素，其中，质量和安全更是不可触碰的底线。被央视“3·15”晚会曝光的红极一时的外卖平台，对企业界的深刻教训就在于，再大的创新“风口”都不要试图突破法律和道德的边界，否则只会吹断成长的“根苗”。管理部门更应汲取的警示在于，不要被披着创新外衣的行为迷惑了监管的“火眼金睛”，更不要以鼓励创新为由试图“装睡”、诿责怠责。说到底，有力有效的监管，才能守住消费安全的底线。法治昌明的市场秩序，才能让消费升级真正发挥引领供给和改善创新的作用，否则，不断升级的购买力只会变成更多更大的“行走钱包”。