“新消费”的崛起 拉动内需和消费升级

中国的网络零售业已经找到新的蓝海，并正在对拉动内需和消费升级做出越来越大的贡献，其核心是“新消费”的崛起。

中央经济工作会议刚落幕，国家统计局就公布了11月份国民经济运行情况。数据显示，中国工业、服务业、投资、消费等多个领域经济指标要好于预期，国民经济保持稳中有进发展态势。

按统计局新闻发言人付凌晖的说法，就是国民经济呈现“两加快”“两稳定”“两改善”的特点：工业和服务业增长加快，市场销售加快；就业形势保持稳定，外贸外资增长保持稳定；经济结构继续改善，市场预期改善。

而在“两加快”中，付凌晖尤其提到了网上零售对“市场销售加快”所做的贡献，而其中又重点提到“双十一”购物节对于网上零售的拉动明显，拉动当月社会消费品零售总额作用较大。数据显示，1-11月份，全国网上零售额94958亿元，同比增长16.6%，增速比1-10月份提高0.2个百分点。其中，实物商品网上零售额76032亿元，增长19.7%，占社会消费品零售总额的比重为20.4%，比上年同期提高2.2个百分点。

中国的网络零售业已经找到新的蓝海，并正在对拉动内需和消费升级做出越来越大的贡献，其核心是“新消费”的崛起。付凌晖表示，“新消费模式、新消费业态的发展对于消费的增长确实起到很重要的带动作用”。

“新消费”这一概念今年以来在媒体上比较流行，但它实际上至少在2015年就已经出现在官方文件中。2015年11月23日，国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，主题就提到了“新消费”，文中定义“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”。时至今日，新消费的内涵并无变化。而网络零售业之所以被更多地与“新消费”相关联，是因为它确实跑在了整个零售业消费升级的前面，起到了领头羊与发动机的作用，最终成为带动经济新增长的新动力。

具体什么是“新消费”，目前尚无统一定义，狭义看，“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。因为它具有“增量”和“升级”的特点，从本质上，“新消费”应该是所有零售企业共同追求的目标，但在目前，新消费实际上是由网络零售业所引领和发动的，这就使得网络零售业和中国的内需增长因此而深度绑定。

新消费之所以被寄予厚望，是因为它归根结底是建立在通过新技术、新模式、新关系去满足14亿中国消费者对美好生活的需求向往之上，而且也使消费变得更人性和更有效率，甚至倒逼商品供给侧改革和产业升级。在日常生活中，新消费正在迅速渗透，大量的消费场景正在被重塑，消费链条正在变得越来越短，也使得C2M反向定制等生产模式成为可能，最终是社会整体效率的提高。

12月12日闭幕的中央经济工作会议确定，明年经济工作的重点之一是促进产业和消费“双升级”，明确将制造业升级的过程与需求端的消费内需进行了直接挂钩，而这也是“新消费”较之传统消费最擅长的部分，也是最大特点。

因为在传统消费时代，生产与消费实际上距离非常远。像一些国内代工厂商，它只懂得为国外知名品牌做代工，产能是建立在订单基础上，对市场毫无了解，也没必要了解。但随着出口面临困境渐增，产能向满足内需转移之后，它们就必须面对市场，要了解消费者，要建立品牌，要重新规划产能和技术研发能力，这时候走新消费之路就成为一条触达消费者的较短路径。类似的例子，在市场上还有很多，比如新消费也能够使偏远山区的农产品特产更快、更便宜地被卖到大都市。

对全世界来说，“新消费”都是新概念与新现象。中国具有庞大的内需市场，同时也有高度发达的互联网业和网络零售业，在全世界范围内，同时具有这两大优势的市场极为罕见，这使得中国有可能走出一条通过新消费提振内需，拉动增长的新型路径，值得期待。

□信海光(财经评论人)