从今年“双11”女装销量对比可见，曾经一度霸屏的茵曼、裂帛等淘品牌们几乎全线失势，反而是优衣库、ONLY、拉夏贝尔等传统线下品牌全面上位。这与八年前以及“双11”初创的几年形成强烈反差。淘品牌在线上占主导的大势已去。

大势已去

今年天猫“双11”女装品牌销售排行榜单前五名依次为优衣库、ONLY、波司登、韩都衣舍、乐町，如果从商家销售排行的话，依次为优衣库官方旗舰店、ONLY官方旗舰店、韩都衣舍官方旗舰店、乐町官方旗舰店、拉夏贝尔官方旗舰店。淘品牌在排行榜中几乎全线撤退，仅剩下韩都衣舍。即使将排行榜名单扩大到前十名，也仅有韩都衣舍一家淘品牌。

对比最近五年“双11”女装销售情况，淘品牌的后退显而易见。2012年“双11”的相关数据显示，女装类目排行榜上，前三名全部为淘品牌，依次为茵曼、裂帛、韩都衣舍，另一淘品牌artka阿卡位居第十名。在随后的2013年“双11”中，茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛、ochirly为榜单前五名，其中前四名全部为淘品牌。从2014年开始，淘品牌与传统女装品牌的较量中，后者开始显出优势。

2014年，“双11”女装销售排行榜前五名依次为韩都衣舍、优衣库、茵曼、阿卡、初语，四家淘品牌延续了上一年的榜单霸屏，但是优衣库横空出世并且直接冲到了第二名。而到了2015年，优衣库再进一位直达榜首，韩都衣舍退居第二名，同时，之前上榜前五名的其他淘品牌全部落选，取而代之的是拉夏贝尔、ONLY、ochirly这些传统线下女装品牌。而今年“双11”女装销售前五名品牌数据显示，韩都衣舍排名退步至第四名，其他全部为传统品牌。

后发优势

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，传统品牌之前不重视电商，把它当做清库存的渠道，产品款式老旧，自然销售做得不好;但是现在，线上线下全渠道运营已经成为大多数服装品牌的发展战略，再加上传统品牌具有的品牌认知度和品牌调性，在电商渠道的表现越来越好。对于淘品牌的销售排名一再退步，程伟雄表示，淘品牌的运营一直充斥着爆款、低价等关键词，而低质低价只能是短时期的行为，无法持续。相比之下，传统女装品牌一直在转型，淘品牌倒成了“传统品牌”。

韩都衣舍CEO赵迎光曾对媒体表示，“天猫成立之初，并不受传统企业待见，扶持淘品牌是无奈之举。淘品牌因为对平台配合度高而获益”。随着越来越多的传统品牌入驻线上平台，淘品牌的光环和优势越来越少，尤其是中小淘品牌的生存环境越来越恶劣。2012年“双11”女装榜单上的一些品牌，如今已消失。

各寻出路

三五年内迅速发展起来的淘品牌，多数经历了从市场拿货，找小工厂加工，与多个工厂建立合作关系，甚至少数自建工厂的过程。与传统服装行业相比，淘品牌没有过硬的供应链系统，导致上路快但后劲不足。尤其是在追求快速反应灵活供应的女装行业，首单量小、返单比较快，供应链的完善程度直接决定了品牌可以走多远。

去年3月，拉夏贝尔宣布2亿元收购淘品牌“七格格”54.05%的股份。七格格创始人曹青在微博上表示，“从2009年开始，我的很多精力都放在供应链上，一直饱受没有经验之苦……而冬季的几个类目，我既没有强大的性价比，也没有足够好的品质交代给你们，所以我选择了拉夏贝尔，说实在的，这块我真的需要他们”。

规模较大的淘品牌也不轻松。汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华在公司内部多次强调，互联网品牌五年内不做线下就没有未来。茵曼去年启动了线下门店的拓展。有分析认为，开线下店需要实体店经营的人才和成本，与网上完全不同，选址、陈列、店员管理培训等，这些复杂的运营方式需要学习的时间和成本。在程伟雄看来，开店并不能解决问题，淘品牌需要从“产品化”运营转型到“品牌化”运营。

北京商报记者 邵蓝洁/文 贾丛丛/制表