葡萄酒电商低价竞争不是出路 消费升级才有未来

在眼下的电商渠道中，国产葡萄酒基本被打残了，无论是京东、天猫这样的开放平台，还是酒仙、购酒这样的垂直电商，国产葡萄酒的销量占比，基本可以用个位数来计算。说起来，这也算是自食其果，因为只重视品牌而不重视品质，迟早有忽悠不下去的一天。

不过，也并不是说进口葡萄酒就完美无瑕。相反，纵观当前的电商渠道中，进口葡萄酒又在上演着另一种极端——低价竞争。

在我的记忆中，2008年前后，进口葡萄酒被炒的火热，各种傍名牌、以次充好的进口葡萄酒，在糖酒会的国际馆中随处可见，那时候钱赚的太容易了，也太黑心了。

而今，在电商渠道则有些清算的意味，很多商家为了销量，为了排名，为了消费者的好评，为了打造所谓的爆款，不说是赔钱赚吆喝，也绝对是微利，相比前几年的利润状况，真的是一在井底已在天。关键，到了最后商家会发现，永远都会有价格更低、赠品更有吸引力的促销，消费者也毫无忠诚度可言，凡是有奶的必然就会去认娘。

当前的葡萄酒电商，之所以成为现在的形式，原因不在消费者的贪婪，不在平台小二的威逼利诱，关键是商家自己忽略了电商渠道运营过程中最核心的东西：消费体验和复购率。

基本上所有的葡萄酒商家在电商平台只关注销量的增加，关注店铺的流量，却很少有人静下心来去研究下消费者的购物体验以及消费者的复购情况。

为什么很多商家的数据报表中，会有大量的新用户购买，而且二次购买的用户比例更是能低到个位数以下，为什么会出现不促不销、没赠品不销的局面？

其实，问题的答案很简单，新用户是被低价吸引来的，这些用户都是入门级的消费者，他们永远只会被平台的促销活动吸引；老用户不会再买第二次，因为199元6瓶还赠送酒杯的葡萄酒根本没法满足他们的需求，所以他们宁可花高价去线下的店铺自己挑选。

说到这里，又不得不再说另一个名词：消费升级。

葡萄酒消费者走的是典型的“不归路”，喝得越多嘴会越刁，到最后没有好喝酒宁可不喝也不愿意凑合，这个过程就是“消费升级”。消费者从菜鸟逐渐变成老鸟，不可能永远被促销吸引，而真正的利润贡献者也绝对是这些人。在未来，谁能抓住这些人，谁才会是赢家。

对于葡萄酒如何去做电商，如果想去系统学习，三天三夜也说不完。如果想要找条简单的路走，在下倒是有几个建议：

第一，千万别从众，踩的人越多坑就会越深，总会有一波人成为“先烈”；

第二，不要将注意力集中在流量、排名、转化率这些KPI上，其背后的东西才是电商运营最核心的地方；

第三，不要理会哪种电商模式更先进，那是说给投资人听的，做电商运营，只要盯紧消费者就可以，他们喜欢的模式才是最好的模式。

最后，提醒大家，电商不过是一个渠道而已，充其量就是商家手里的一件工具，不必看的太重，也不必视其如洪水猛兽，择其善者而从之，择其不善者而改之，哪有那么多说法，都是骗人的。

作者简介：刚哥，资深酒业媒体人，曾供职酒仙网负责葡萄酒及洋酒的运营管理。2014年开始，供职于华致酒行，操刀其B2C业务。