零售巨头分食区域奥莱资源

零售巨头加快频率搅动本就不安分的奥莱市场。王府井对奥莱业态开发力度空前，继与春天百货合作开发西安奥莱项目后，王府井又追加西安市场投资，拟以不超过8.36亿元收购已开业的西恩奥莱项目。不过，与汹涌成长的奥莱市场相比，能拥有足够实力自持更多奥莱项目的只有大玩家。

大鱼吃小鱼

发展重心转移在奥莱与购物中心的王府井百货集团加持奥莱投资。王府井百货最新公告显示，以承债式收购方式投资西安温泉奥特莱斯文化旅游有限公司100%股权，投资总额不超过8.36亿元。这是继与春天百货合作开发的奥莱项目后，王府井在西安投资的又一奥莱项目。

根据王府井方面的介绍，西安西恩奥莱位于西安临潼国际旅游城区，交通便利、旅游资源丰富，已于2015年11月试营业。截至2015年12月31日，西恩投资总资产1.01亿元，净资产4908万元。去年，营业收入为0，亏损58万元。经评估，收购项目总资产账面价值为6.18亿元，总负债账面价值为6.32亿元，股东权益账面价值为－1372.37万元。

西安是奥莱选址的热门城市，未来3-5年将有3-4家奥莱开业，竞争较为激烈。尽管已在西安实现布局，但收购项目的区位优势与辐射范围仍让王府井追加投资。王府井方面认为，奥莱主要竞争力在于品牌质量与价格，收购完成后将加快重点品牌招商及维护，发挥市场先机优势，扩大市场占有率。西恩奥莱将成为王府井西北地区的第一个奥莱项目。

北京商报记者昨日了解到，王府井与春天百货合作的首个奥莱项目将于今年下半年开业。王府井集团奥莱事业部副总经理乔宇表示，虽然多家奥莱在西安短兵相接，但王府井提早把握商机也就变成了未来的经营先机。据乔宇介绍，王府井西安两家奥莱位置截然不同，将有各自的辐射范围。在西安奥莱市场，王府井未来面临的最大竞争将是两项目的自我竞争。

目前，王府井、百联集团、RDM集团、首创钜大、LVMH集团与华平基金入股的砂之船、友阿集团、华联集团等在奥莱领域均跃跃欲试。目前，大型集团中仍以重资产自建模式居多。

奥莱变形记

品牌、货源没有同步跟进是中国奥莱蓬勃发展背后最为骨感的一面。被中国零售商、开发商视为黄金开发期的奥莱业态已有了多元化变形。

王府井将奥莱分支出郊区型与城市型两条产品线。赛特系以郊区型奥莱快速走向复制，王府井还增加了城市型奥莱产品线。赛特系奥莱将以名品折扣为主，城市奥莱主要经营百货店的穿戴类商品，货品全部来自王府井百货的过季和断码商品。百货店内的大量品牌全年中大部分时间也在做促销，受到代理模式影响，国内品牌价格虚高。城市型奥莱货品将主要来源国内品牌。

首创钜大旗下的北京首创奥莱开辟了奥特莱斯综合体。北京首创奥特莱斯总经理袁泽路表示，北京首创奥莱将购物中心的运营思维和奥莱经营模式结合，打造成“奥特莱斯综合体”，奥莱只是一个主力店。

砂之船集团近期在郑州国际文化创意产业园投资建设的砂之船奥莱项目，以“现代商业+稀缺生态+地域文化”的商业模式，打造集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的创新商业复合体。

奥莱衍生的多元化中国版本既显示出中国奥莱发展渐趋成熟，也可以看出与百货时代零售商以“二房东”心态简单经营百货不同，中国奥莱开发商摸索出了独特的经营之道。不过，有能力将奥莱转换变形并不断催生这一市场的玩家实际只是看上去很多。

警惕开发热

奥莱开发数字不断上升，但在中国商业地产联盟秘书长王永平看来，过去几年奢侈品正价店销量好，库存少的局面下，奥莱业态发展得并不快。最近两年，奥莱迎来看似快速的发展期，不过并未真正进入高速发展阶段。王永平认为，以奥莱名义包装的项目很多，但能够让品牌商以直营、代理模式支持的奥莱项目数量有限。

“奥莱开发的加速只体现在王府井、百联等几家主流公司身上，实际真正有力的竞争者并没有增加。”王永平表示，从目前来看，奥莱市场谈不上真正意义的整合。过度开发的是以奥莱为噱头的项目。乔宇表示，在有实力的开发商、零售商身上，奥莱市场整合将提早并加速进行，提早抢占资源的频率也将越来越快。从目标城市来看，一线城市是必争之地，二线城市的省会城市为主要目标。

与商业地产轻资产模式下对输出管理项目筛选的标准类似，收购项目所在城市需有一定规模，有足够消费力支撑奥莱发展，需要交通便利等基础条件。收购项目的建设、结构和规划等也要相对合理。王永平认为，市面上能达到收购标准的项目很少，收购是个案拓展，不会成为主流趋势。在王府井的本轮收购中也显示，西恩奥莱规划合理，硬件条件较好减少了公司未来的再投资。